هنگامی که صحبت از کار در فضای خدمات مشتریان می‌شود، سوالاتی در خصوص علت اتفاق (نظیر چرایی موفقیت در کمپین خاص یا عدم‌اقبال فروش یک محصول خاص) مطرح می‌شود. این گونه از سوالات بیانگر این است که کسب‌و‌کارها قادر به برنامه‌‌‌ریزی فعالانه و پیش‌بینی نتایج نیستند.

مصرف‌کنندگان در چند سال گذشته به شدت تغییر کرده‌‌‌اند. رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به قبل، سختگیرانه‌‌‌تر، سمج‌‌‌تر و بی‌وفا‌‌‌تر از همیشه شده است. مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند افکار و نیازهای خود را به طور گسترده، آشکار و با صدای بلند به اشتراک می‌‌‌گذارند، اما برندها قادر به شنیدن آنها نیستند. کرونا باعث شد بسیاری از مردم متوجه شوند که شیوه زندگی آنها می‌تواند چقدر شکننده باشد. این به آن معناست که آنها انتظار دارند خدمات مشتریان بهتر، محصولات با کیفیت بالاتر و تحویل‌‌‌های سریع‌‌‌تری داشته باشند. به طور همزمان، بسیاری از مشتریان و مصرف‌کنندگان می‌‌‌خواهند سهم خود را برای جلوگیری از یک بحران جهانی دیگر ادا کنند، بنابراین نسبت به قبل، از تاثیر رفتار خود بر جهان و جامعه بسیار آگاه‌‌‌تر شده‌‌‌اند. این امر محرک‌‌‌های انگیزشی متضادی را ایجاد می‌کند که مصرف‌کنندگان علاوه بر حال مطلوب، آینده مطلوب را مطالبه کنند.

شرکت مشاوره‌‌‌ای اکسنچر در مورد این نوع از مصرف‌کنندگان که به دنبال بازنگری در رفتار مصرفی خود هستند، می‌‌‌گوید که همه‌گیری کرونا باعث شد آنها نسبت به اهداف شخصی خود و آنچه برایشان در زندگی مهم است، کاملا تجدید نظر کنند. نیمی از مصرف‌کنندگانی که این شرکت با آنها مصاحبه کرده، دچار بازاندیشی شده‌‌‌اند؛ به این معنی که عادات خرید خود را بر اساس این انگیزه‌‌‌های جدید تغییر داده‌‌‌اند و ۳۳‌درصد دیگر به دنبال حرکت به این سمت هستند. این تغییر در احساسات مصرف‌کننده باعث شده بسیاری از برندها در موضع ضعف قرار گیرند و قادر به انطباق با تغییرات مداوم و اغلب سریع در تقاضاهای مصرف‌کننده نباشند. بنابراین، بسیاری از برندها، ارتباطات قبلی خود را از دست می‌دهند و بیش از پیش نسبت به مصرف‌کنندگان ناهمسو می‌‌‌شوند. این رخداد به شکاف در نزدیک شدن به مشتری یا مصرف‌کننده منجر می‌شود. برای برندها ضروری است تا این شکاف را به حداقل برسانند، مشتریان خود را همراهی کنند و بر اساس بینش مصرف‌کننده، تصمیم‌گیری کنند. این رویکرد، باعث می‌شود شرکت‌ها خواسته‌‌‌های بازاندیشی‌شده مصرف‌کنندگان را درک کنند و نسبت به آن واکنش نشان دهند و رشد را در سراسر کسب‌وکار هدایت کنند. در نتیجه، شرکت‌هایی رشد بلندمدت را تجربه خواهند کرد که از سطح بالایی از بلوغ مبتنی بر حساسیت نسبت به مشتری برخوردارند و احتمالا برندهای پیشگام با این رویکرد، تقریبا سه برابر سریع‌‌‌تر از میانگین صنعت رشد خواهند کرد.

  چگونگی نزدیک شدن به مشتری

برای نزدیک شدن به مشتری (مصرف‌کننده)، کسب‌وکار به سطح مشخصی از بلوغ داده نیاز دارد. چگونگی مدیریت موثر داده‌‌‌ها می‌تواند چگونگی یکپارچه‌‌‌سازی مشتریان در استراتژی یک کسب و کار را مشخص کند. برند‌‌‌ها به چهار عنصر برای ایجاد نزدیکی بیشتر با مشتری لازم دارند:

۱- مجموعه کاملی از داده‌‌‌ها: لازم است برندها اطمینان حاصل کنند که در حال جمع‌‌‌آوری داده‌‌‌ها از منابعی هستند که بیشترین اهمیت را برای مصرف‌کنندگان دارند. این به معنای نظارت کسب‌وکارها بر همه داده‌‌‌های موجود نیست؛ زیرا در آن صورت، برندها، منابع خود را در تلاش برای ردیابی و معنابخشی به هزاران نقطه‌‌‌تماس بالقوه اتلاف می‌کنند.

در واقع، به این معنی است که برندها لازم است از محل تعامل و صحبت مصرف‌کنندگان مطلع شوند و در نتیجه مرتبط‌‌‌ترین منابع داده‌‌‌ای را انتخاب و کنترل کنند. به دلیل پویایی شدید مصرف‌کنندگان، «گوش دادن اجتماعی» (social listening) به مشتریان در اولویت قرار می‌گیرد تا جریانی ثابت از داده‌‌‌های بلادرنگ به دست آمده از بزرگ‌ترین شبکه‌‌‌های اجتماعی فراهم شود. به‌علاوه، برندها باید این داده‌‌‌ها را با داده‌‌‌های داخلی برای ایجاد دید ۳۶۰ درجه از مصرف‌کنندگان هماهنگ کنند.

۲- هوش مصنوعی قدرتمند: حتی اگر فقط مرتبط‌‌‌ترین داده‌‌‌ها رصد شوند، همچنان به صورت روزانه، میلیون‌‌‌ها نقطه داده قابل بررسی هستند. بررسی این داده‌‌‌ها بدون پشتیبانی قدرتمند هوش مصنوعی غیرممکن خواهد بود. هوش مصنوعی به طبقه‌‌‌بندی و خوشه‌‌‌بندی داده‌‌‌ها، برجسته کردن موضوعات و روندهای کلیدی و اولویت‌‌‌دهی سریع مسائل کمک می‌کند. به علاوه، هوش مصنوعی تطابق‌‌‌پذیری و امکان تفسیر موثر داده‌‌‌ها را فراهم می‌‌‌آورد. همچنین، می‌تواند اشاره به برندهای غیرمتنی (مانند تشخیص لوگو در تصاویر و ویدئو) را شناسایی کرده تا چگونگی تعامل افراد با برند را در طول سفر خریدار کشف کند.

۳- دیدگاه منسجم از مصرف‌کنندگان: برندها باید بتوانند داده‌‌‌های هوشمند مصرف‌کننده را جمع‌‌‌آوری کرده و به صورت کارآمد و به‌‌‌موقع در سازمان خود به اشتراک بگذارند. کلید این موضوع مرتبط بودن (یعنی ارائه اطلاعات مناسب به افراد مناسب در زمان مناسب) است. برای تحقق این امر، بصری‌‌‌سازی داده‌‌‌ها و گزارش‌‌‌دهی خودکار ضروری است تا داده‌‌‌های کلیدی بر حسب نیاز در دسترس افراد قرار گیرند تا بتوانند به سرعت داده‌‌‌های موجود را درک کرده و در خصوص آنها عمل کنند.

۴- بینش انسانی: برندها به تخصص و تجربیات انسانی نیاز دارند تا داستان انسانی پشت داده‌‌‌ها را درک کنند. موقع بررسی کلان‌داده‌‌‌ها نباید فراموش شود که در پشت هر قطعه داده، زندگی واقعی (شامل احساسات، ترس‌‌‌ها و انگیزه‌‌‌ها) در جریان است. با استفاده از تخصص و تجربیات انسانی، واقعیت داده‌‌‌ها برای برندها کشف می‌شود و بر این مبنا، از طریق داستان‌‌‌سرایی احساسی می‌توانند نام و نشان برند را در بازار مد نظر، طنین‌‌‌انداز کنند.

برندها می‌توانند با فعال کردن این چهار عنصر در کسب‌و‌کار، به بلوغ داده‌‌‌ای بیشتری دست یابند و مصرف‌کنندگان را در بطن تصمیم‌گیری خود قرار دهند.

مترجمان: رهی زندی‏‏‌فر و دانیال دانا

منبع: Forbes