شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد به این دلیل برای برنامه بازاریابی دیجیتال شرکت‌‌‌‌ها مهم هستند که میزان مؤثر بودن استراتژی‌‌‌‌های شرکت را منعکس می‌‌‌‌کنند. با تدوین شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد شفاف و قابل‌‌‌‌سنجش می‌‌‌‌توان میزان پیشرفت‌‌‌‌ و نزدیک ‌‌‌‌شدن به اهداف مقرر در حوزه بازاریابی را مشخص کرد. بر اساس نتایج تحقیقات صورت‌‌‌‌گرفته در زمینه شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی دیجیتال، فقط ۲۳درصد بازاریابان مطمئن هستند که دارای شاخص‌‌‌‌های عملکرد شفاف و مشخصی بوده و آنها را با دقت دنبال می‌‌‌‌کنند.

پروفسور «سونیل گاپتا» از مدرسه کسب و کار هاروارد که واحد استراتژی بازاریابی دیجیتال را در این دانشگاه تدریس می‌‌‌‌کند در این خصوص می‌‌‌‌گوید: «این به تنهایی کافی نیست که شما فقط خروجی و نتایج نهایی کار بازاریابی را اندازه‌‌‌‌گیری کنید. بلکه باید شاخص‌‌‌‌های میانی عملکردی را نیز ردیابی کرده تا بفهمید عامل چسبیدن و وفادار ماندن مصرف‌‌‌‌کنندگان به برندها کدام است و پس از آگاهی از این عوامل که به آنها «قیف بازاریابی» هم گفته می‌‌‌‌شود نسبت به تدوین برنامه‌‌‌‌های بازاریابی آینده اقدام کنید.» قیف بازاریابی اشاره به سه مرحله در سفر مشتری به همراه شرکت و شکل‌‌‌‌گیری تجربیات مشتریان دارد که عبارتند از:

 آگاهی: معرفی مشتریان بالقوه برندها و محصولات و شناسایی مسائل و نیازهایی که آنها دارند و شرکت‌‌‌‌ها می‌‌‌‌توانند آنها را برطرف سازند.

 آگاه‌‌‌‌سازی: آگاه ‌‌‌‌ساختن مشتریان و اطلاع‌‌‌‌رسانی به آنها در خصوص برندها و محصولاتشان و برجسته‌‌‌‌کردن مزیت‌‌‌‌های رقابتی و ویژگی‌‌‌‌های ممتاز محصولات آنها در مقایسه با محصولات مشابه و رقبا.

 تصمیم: تاثیرگذاری بر تصمیم‌‌‌‌گیری مشتریان برای خرید بر اساس اطلاعات جمع‌‌‌‌آوری‌‌‌‌شده در مراحل قبلی وجود شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد در تمام این مراحل نقشی تعیین‌‌‌‌کننده و حیاتی برای موفقیت آنها دارد به‌‌‌‌طوری‌‌‌‌که در مرحله آگاهی می‌‌‌‌توان با توجه ‌‌‌‌به شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد مانند ترافیک وب‌‌‌‌سایت و نحوه تاثیرپذیری مشتریان و مصرف‌‌‌‌کنندگان به‌‌‌‌خوبی فهمید که چگونه می‌‌‌‌توان مشتریان بالقوه را جذب و آنها را به مشتریان بالفعل و همیشگی برندها تبدیل کرد.

وجود شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد در مرحله آگاه‌‌‌‌سازی نیز دارای اهمیت فراوانی است، به‌‌‌‌طوری‌‌‌‌که شاخص‌‌‌‌هایی همچون میزان دقایقی که افراد در وب‌‌‌‌سایت شرکت به سر می‌‌‌‌برند یا صفحات و بخش‌‌‌‌هایی از سایت که بیشتر مورد بازدید آنها قرار می‌‌‌‌گیرد و تعاملات مشتریان با رسانه‌‌‌‌های اجتماعی متعلق به برندها، به‌‌‌‌خوبی نمایان می‌‌‌‌سازد که برندها چگونه و تا چه حد توانسته‌‌‌‌اند با مخاطبان هدفشان ارتباط برقرار کنند و بر آنها تاثیر بگذارند.

در مرحله تصمیم‌‌‌‌گیری نیز باید عمده توجه و تمرکز برندها بر شاخص‌‌‌‌هایی مانند درآمد فروش و وفادار ماندن مشتریان باشد. تنها در این صورت است که می‌‌‌‌توان اطمینان یافت استراتژی بازاریابی شرکت‌‌‌‌ها به نتایج ملموس و مشخصی مانند فروش منجر شده است. بنابراین شما می‌‌‌‌توانید با رصد دائمی و تحلیل دقیق شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکردتان در حوزه بازاریابی، هم تصمیم‌‌‌‌های مطمئنی بگیرید و هم استراتژی بازاریابی‌‌‌‌تان را بهینه‌‌‌‌سازی کنید و هم به نتایجی درخشان و ارزشمند دست یابید. در ادامه به هفت شاخص کلیدی عملکرد برای به موفقیت انجامیدن برنامه‌‌‌‌های بازاریابی دیجیتال اشاره خواهد شد:

۱- تاثیرگذاری

تاثیرگذاری یک شاخص کلیدی عملکرد برای بازاریابی دیجیتال است که مشخص می‌‌‌‌کند تبلیغات و محتوای ارگانیک تهیه شده توسط بخش بازاریابی چند بار پخش شده و دیده شده است. این شاخص اگرچه منعکس‌‌‌‌کننده تعداد مشتریانی که به‌‌‌‌واسطه مشاهده تبلیغات و محتوای تولیدشده خرید کرده‌‌‌‌اند نیست، اما باعث افزایش آگاهی عمومی نسبت به برندها و شناخته‌‌‌‌تر شدن آنها می‌‌‌‌شود. در بسیاری موارد، «شاخص تاثیرگذاری» با شاخص در دسترس‌‌‌‌ بودن محتوا اشتباه گرفته می‌‌‌‌شود. حال‌‌‌‌آنکه تاثیرگذاری دارای دامنه‌‌‌‌ای گسترده‌‌‌‌تر و دقت و شفافیتی بالاتر از شاخص دسترسی است؛ به ‌‌‌‌این ‌‌‌‌ترتیب که دسترسی فقط به تعداد کاربرانی که محتوا را می‌‌‌‌بینند اشاره دارد، اما تاثیرگذاری علاوه بر تعداد کاربران به تعداد دفعاتی که محتوا برای آنها نمایش‌‌‌‌ داده ‌‌‌‌شده و نحوه تاثیرگذاری آنها نیز اشاره دارد.

۲- رتبه‌بندی در موتورهای جست‌‌‌‌وجو

بسیاری از مشتریان تمایل دارند شناسایی شرکت‌‌‌‌ها و خریدشان از آنها را به‌‌‌‌صورت آنلاین انجام دهند و این یک‌‌‌‌روند جهانی و پیش‌‌‌‌رونده است. در حال حاضر بیش از ۲.۶ میلیارد خریدار آنلاین در سراسر جهان وجود دارد که نزدیک به یک سوم کل جمعیت جهان را تشکیل می‌‌‌‌دهند. بنابراین شما برای حصول اطمینان از اینکه شرکتتان دسترسی کافی و جامع به تعداد زیادی از مخاطبان آنلاین دارد باید وب‌سایتی در اختیار داشته باشید که در زمان به نمایش درآمدن صفحات نتایج جست‌‌‌‌وجو در موتورهای جست‌‌‌‌وجو، در رتبه‌‌‌‌های بالا قرار داشته باشد و به اصطلاح «خیلی زود بالا بیاید.» رتبه یک برند در موتورهای جست‌‌‌‌وجو تاثیر مستقیمی بر دیده شدن و شناخته شدن آن برند توسط مصرف‌‌‌‌کنندگان و مشتریان بالقوه آن دارد.

۳- نرخ کلیک

نرخ کلیک یا CTR یک شاخص کلیدی عملکرد برای سنجش و ارزیابی کمپین‌‌‌‌های تبلیغاتی آنلاین و نتایج موتورهای جست‌‌‌‌وجو است. شما می‌‌‌‌توانید با تقسیم تعداد کلیک‌‌‌‌ها روی تبلیغات و لینک‌‌‌‌های مرتبط با برندتان بر میزان تاثیرگذاری آن و سپس ضرب‌‌‌‌کردن آن در ۱۰۰ آن را به صورت یک درصد به دست آورید. می‌‌‌‌توانید این کار را با استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال مانند Google Analytics انجام دهید و به این ترتیب به شناخت بهتر و دقیق‌‌‌‌تری از تبلیغات، کلیدواژه‌‌‌‌های مورد استفاده و عملکرد محتوای تولیدشده خود دست یابید و در نهایت دریابید که کیفیت ارتباطات شما با مخاطبان و مشتریانتان چگونه بوده است.

به طور کلی نرخ کلیک شرکت‌‌‌‌ها در حالت متوسط ۶.۶درصد برای جست‌‌‌‌وجوها و ۰.۶ درصد برای نمایش است؛ هرچند که هر شرکتی مبنای خاص خود در این زمینه هاست. به عنوان مثال وجود نرخ کلیک بالا در یک شرکت به آن معناست که محتوای بازاریابی تولیدشده آن شرکت از مرتبط بودن و تاثیرگذاری بالایی برخوردار است. به هر حال بهترین راه‌‌‌‌ها برای تعیین نرخ کلیک هدف شرکت‌‌‌‌ها عبارتند از: تحلیل معیارهای صنعت، داده‌‌‌‌های تاریخی، اهداف کمپین و الگوهای خاص مخاطبان هدف و همچنین الگوهای رایج در پلتفرم‌‌‌‌های تبلیغاتی.

۴-  هزینه هر کلیک

شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد بازاریابی فقط درباره سنجش و اندازه‌‌‌‌گیری به مشارکت طلبیدن مشتریان بالقوه نیستند، بلکه به شرکت‌‌‌‌ها نشان می‌‌‌‌دهند باید چه تغییراتی را در بودجه‌‌‌‌بندی بازاریابی دیجیتال خود به وجود آورند. به‌‌‌‌عنوان‌‌‌‌مثال هزینه هر کلیک یا CPC یک شاخص کلیدی عملکرد است که مشخص می‌‌‌‌کند شما بابت هر بار کلیک کاربران روی تبلیغاتتان چقدر باید بپردازید. به طور معمول شما می‌‌‌‌توانید CPC را با تقسیم کل هزینه تبلیغاتی خود بر تعداد کلیک‌‌‌‌های کامل روی تبلیغاتتان محاسبه کنید. به‌‌‌‌عنوان ‌‌‌‌مثال اگر ۱۰۰ دلار برای تبلیغات خود هزینه کرده‌‌‌‌اید و آن تبلیغات ۵۰ کلیک دریافت کرده باشد هزینه هر کلیک شما ۲ دلار خواهد بود.

بنابراین، می‌‌‌‌توان گفت که این شاخص کلیدی عملکرد به شما کمک می‌‌‌‌کند میزان کارآیی و اثربخشی مالی فعالیت‌‌‌‌های تبلیغات آنلاین خود را بسنجید. به‌‌‌‌طورکلی، CPC پایین‌‌‌‌تر در یک شرکت نشان‌‌‌‌دهنده مقرون‌‌‌‌به‌‌‌‌صرفه بودن بیشتر کمپین‌‌‌‌های تبلیغاتی شما بوده و به شما این امکان را می‌‌‌‌دهد تا کلیک‌‌‌‌های بیشتری را با صرف بودجه‌‌‌‌ای که در اختیار دارید به دست آورید.

۵- نرخ تبدیل

(روند تبدیل بازدیدکنندگان سایت به مشتری) یکی از مهم‌‌‌‌ترین شاخص‌‌‌‌های کلیدی عملکرد در مرحله آگاه‌‌‌‌سازی نرخ تبدیل یا روند تبدیل بازدیدکنندگان سایت به مشتری است. این شاخص به درصد بازدیدکنندگان از سایت یا رسانه‌‌‌‌های اجتماعی که در نهایت اقدام عملی برای خرید محصولات شرکت یا عضویت در خبرنامه‌‌‌‌های شرکت یا تکمیل فرم مشخصات و تماس انجام می‌‌‌‌دهند مربوط می‌‌‌‌شود. برای محاسبه این نرخ باید تعداد بازدیدکنندگان تبدیل شده به مشتری را بر تعداد کل بازدیدکنندگان تقسیم کرد و عدد به‌‌‌‌دست‌‌‌‌آمده را در ۱۰۰ ضرب کرد. به‌‌‌‌عنوان ‌‌‌‌مثال اگر وب‌‌‌‌سایت شرکت شما ۱۰۰۰ بازدیدکننده داشته باشد و از میان آنها ۵۰ نفر خریدشان را تکمیل کرده باشند در این حالت نرخ تبدیل شما ۵ درصد خواهد بود.  آگاهی از نرخ تبدیل دارای اهمیتی فراوان برای ارزیابی و سنجش میزان اثربخشی کمپین‌‌‌‌های بازاریابی شماست، چرا که بر اقدامات و تصمیم‌‌‌‌های مشتریان شما تمرکز می‌‌‌‌کند و عوامل مؤثر بر آنها را هویدا می‌‌‌‌سازد. به‌‌‌‌طورکلی بالاتر بودن نرخ تبدیل یک شرکت بدان معناست که آن شرکت دارای عملکرد خوبی در زمینه برقراری ارتباط با مشتریان و به مشارکت کشاندن آنها بوده است. پایین ‌‌‌‌بودن آن نیز زنگ هشداری است برای شرکت‌‌‌‌ها تا اقداماتی جدی برای تغییر دادن روش‌‌‌‌های ارتباطی‌‌‌‌شان با مشتریان صورت دهند.

۶- هزینه جذب مشتری

شاید شما هم بارها این جمله را شنیده باشید که «هزینه جذب مشتریان جدید خیلی بیشتر از حفظ مشتریان کنونی است.» به همین دلیل هم هست که شرکت‌‌‌‌ها برای حفظ مشتریان کنونی‌‌‌‌شان همه کار می‌‌‌‌کنند. با این‌‌‌‌ همه لازم است برای جذب مشتریان جدید نیز دست به هر کاری زد و این جزو وظایف اصلی بخش‌‌‌‌های بازاریابی است.

هزینه جذب مشتری یا CAC یک شاخص کلیدی عملکرد است که میزان کل هزینه‌‌‌‌های مرتبط با جذب مشتریان جدید را محاسبه می‌‌‌‌کند و برای محاسبه آن کافی است کل هزینه‌‌‌‌های بازاریابی شرکت در یک دوره زمانی مشخص را بر تعداد مشتریان جدید جذب شده طی آن دوره تقسیم کرد. این کار را می‌‌‌‌توان در حال حاضر با استفاده از سیستم‌‌‌‌های مدیریت روابط با مشتریان مانند HubSpot و Salesforce انجام داد. در مجموع کنترل و رصد هزینه جذب مشتری به شرکت‌‌‌‌ها کمک می‌‌‌‌کند تصمیم‌‌‌‌های داده‌‌‌‌محور و درستی را برای بهینه‌‌‌‌سازی تلاش‌‌‌‌های بازاریابی و جذب مشتریان جدید بیشتر اتخاذ کنند.

۷-بازگشت سرمایه

بازگشت سرمایه‌‌‌‌ یا ROI یک شاخص کلیدی عملکرد است که اطلاعات حیاتی و ارزشمندی را در زمینه به ثمر نشستن تلاش‌‌‌‌های بازاریابی به ما می‌‌‌‌دهد. شاخص بازگشت سرمایه‌‌‌‌ به‌‌‌‌صورت خاص بر مرحله تصمیم مشتریان تمرکز دارد و به شرکت‌‌‌‌ها کمک می‌‌‌‌کند اطلاعات مرتبط با سودآوری فعالیت‌‌‌‌های آنها را به یک شاخص واحد تبدیل کند. برای محاسبه این شاخص باید مقدار کل هزینه‌‌‌‌های بازاریابی را از میزان کل درآمدهای به‌‌‌‌دست‌‌‌‌آمده کم کرد و عدد به‌‌‌‌دست‌‌‌‌آمده را بر هزینه‌‌‌‌های بازاریابی شرکت تقسیم کرد. به‌‌‌‌عنوان‌‌‌‌مثال اگر هزینه کمپین‌‌‌‌های بازاریابی شرکت شما ۱۰۰۰دلار و درآمد شما ۳۰۰۰ دلار باشد، آن گاه بازگشت سرمایه شرکت شما ۲۰۰ درصد خواهد بود.

امروزه و به لطف پیشرفت‌‌‌‌های تکنولوژیک و گسترش ابزارهای دیجیتال، سنجش و اندازه‌‌‌‌گیری فعالیت‌‌‌‌های بازاریابی شرکت‌‌‌‌ها کار چندان سخت و پیچیده‌‌‌‌ای نیست و شما می‌‌‌‌توانید با به‌‌‌‌کارگیری ابزارهای مناسب به‌‌‌‌خوبی مشخص کنید که کدام بخش از استراتژی بازاریابی شما عملکرد بهتر و مؤثرتری داشته و کدام بخش از استراتژی شما نیازمند بهینه‌‌‌‌سازی و تغییر است.

منبع: Harvard Business School

مترجم: سید حسین علوی لنگرودی