هدف همه خط‌مشی‌های برندسازی ایجاد ارتباط بین انسان‌هاست. مردم نمی‌خواهند با دیگران گفت‌وگو کنند، در مراسم صرف شام حاضر شوند یا اسرارشان را با شرکتی در میان گذارند؛ آنها می‌خواهند کارهایی را با افرادی واقعی انجام دهند. برندسازی اجرایی عنصر رمز‌آلودی است که شما را به‌عنوان یکی از شخصیت‌های دوست داشتنی در صنعت مطرح و این شانس را ایجاد می‌کند که همیشه انتخاب اول باشید. اگر نتوانید بازاریابی را پیدا کنید که روابط اینترنتی ایجاد کند، با مشکلات زیادی رو‌به‌رو خواهید شد؛ تقریبا همه رهبران حوزه بازاریابی از این نظر مطمئن هستند.

برقراری ارتباط اینترنتی با مخاطبان از طریق محتوا، رسانه‌های اجتماعی و داستان‌سرایی اینترنتی روندی ریشه‌دار است و چارچوب ایجاد برندی پایدار و منسجم را تشکیل می‌دهد؛ به همین دلیل، استفاده از خط‌مشی‌های پیشرفته بازاریابی براساس محتوا می‌تواند تاثیرات زیادی را در پی داشته باشد. اما در اقیانوس بیکران آمار، قدرت تعاملات رو در رو در تقویت روابط به فراموشی سپرده شده است؛ این اقیانوس از طریق رشد رسانه‌های اجتماعی و مقالات در مورد ایجاد روابط اینترنتی در حال پهناورتر شدن است. بدون توجه به اینکه میزبان یکی از مشهورترین همایش‌های بازاریابی باشید یا اینکه پشتیبانی مالی رخداد دیگری را بر عهده بگیرید،

تلفیق بازاریابی برون‌سوی با خط‌مشی کلی در زمینه بازاریابی نتایج زیر را به دنبال دارد: 

*‌نقاط ارتباطی باکیفیت: مردم دوست دارند با تجارت‌ها آشنا باشند، از این رو، اگر نقاط ارتباطی باکیفیت‌تری که ارائه می‌کنید بیشتر باشد، احتمال اینکه بتوانید آنها را به کارمندانی برای خود تبدیل کنید بیشتر خواهد بود. رخدادها باعث خواهند شد بتوانید نقاط ارتباط منحصربه‌فرد و شخصی ایجاد کنید، به‌گونه‌ای که ایجاد چنین نقاطی به‌صورت دیجیتالی وجود ندارد.

*‌ برندی دست یافتنی‌تر: وقتی در رخدادها حضور می‌‌یابید، در حقیقت، در حال برقراری ارتباطی رو در رو با برندتان هستید. این گونه افراد به شکل عمیق‌تری با احتمال موفقیت رو‌به‌رو می‌شوند؛ چه رهبران ارشد، چه فروشندگان یا کارمندانی که در پشت صحنه امور مشغول به فعالیت هستند.

*‌ تجربه‌ای منحصربه‌فرد با مشتری: رخدادها ابزاری هستند برای ارائه تجارب به مشتریانی که می‌خواهند خدماتی با کیفیت دریافت کنند. ایجاد چیزی به یادماندنی و مبتنی بر تعامل باعث شکل دادن به تفکرات کسانی خواهد شد که به شرکت شما می‌آیند.

*‌ ارائه‌ ارزش افزوده به مشتریان: شما به‌عنوان یک فروشنده، مسئول کمک به مشتریان به منظور موفقیت در تمام زمینه‌ها هستید. با به‌کارگیری سخنوران با‌کیفیت، ایجاد فرصت‌هایی در زمینه شبکه‌سازی و شناساندن خدمات، شما چیزی فراتر از ‌یک فروشنده خواهید بود؛ شما به یک عامل برقراری ارتباط و منبعی ارزشمند نیز تبدیل خواهید شد.

*‌ مشتریان ارجاع داده شده: با وجود اینکه خدماتی باکیفیت ارائه و از فرصت‌ها استفاده می‌کنید تا بتوانید اشخاص و مشتریان ارجاع داده شده را بیابید، هیچ چیز همچون تعاملی بین فردی نمی‌تواند به‌عنوانی عاملی یادآورنده موثر باشد. مردم بیشتر می‌خواهند با کسانی ارتباط برقرار کنند که آنها را می‌شناسند و به آنها اعتماد دارند. وقتی شخصا و به شکلی معتبر با کسانی ارتباط برقرار می‌کنید که در همایش‌های‌تان حاضر می‌شوند، می‌توانید اعتماد و احترام آنها را جلب کنید.

دلیل تلفیق خط مشی‌های بازاریابی درون‌سوی و برون‌سوی کاملا مشخص است؛ وقتی با مشتریان احتمالی به شکلی شخصی و به‌صورت مجازی صحبت می‌کنید، در حقیقت، روابطی قوی‌تر با آنها برقرار می‌کنید. اما راه‌اندازی رخدادی فراموش ناشدنی در عمل بسیار دشوار است. بهترین روش‌ها، روند‌ها و انتظارات دائما در حال تغییرند. چندی پیش در «گردهمایی مدیران اجرایی کنوانسیون و نمایشگاه» نکاتی مطرح شد که می‌تواند به شما در برگزاری رخدادی موثر کمک کند:

1-‌ با شرکت‌کنندگان همچون یک جامعه برخورد کنید، نه یک پایگاه اطلاعاتی. بدترین کاری که می‌توانید به‌عنوان یک بازاریاب انجام دهید این است که همچنان به فروش ادامه دهید. این مسئله در اکثر رخدادها مشاهده می‌شود. باید تجربه‌ای را ایجاد کنید که همه شرکت‌کنندگان بخواهند در آن شرکت کنند، نه اینکه ارائه‌گر چیزی خشک و بی‌روح باشید.

2-‌ روابط بین فردی را به‌صورت مجازی در آورید. به گفته جو لاگیا از شرکت «UBM Advanstar» نیازی نیست که رخدادتان را از آن چیزی که به شکل یک روز در میان در سال انجام می‌دهید متمایز کنید. این تنها بخشی از تجربه‌ای کلی است. با وجود اهمیت غیراینترنتی کردن روابط، به انجام رساندن آن نیز نقشی کلیدی در برقراری ارتباطی موثر و معتبر با مشتریان احتمالی‌تان ایفا می‌کند.

3-‌ یا ابتکار داشته باشید یا خودتان را برای مردن آماده کنید. گری شاپیرو، رییس شرکت Association Electronics Consumer می‌گوید: باید همیشه مبتکر باشید تا بتوانید رخدادتان را ارتقا دهید. شرکت‌کنندگان مسافت زیادی را می‌پیماند و سعی می‌کنند در رخداد مورد نظر شما شرکت کنند. اگر نمی‌توانید مبتکر باشید و رخدادتان را ارزشمند کنید، احتمال ایجاد تجاربی مثبت بسیار ضعیف خواهد بود. همچون بیشتر بازاریابان باهوش، شما می‌خواهید تجاربی بی‌نقص به مخاطبان‌تان ارائه کنید. در نتیجه حتما باید بین خط‌مشی‌های درون‌سوی و برون‌سوی در زمینه بازاریابی رابطه برقرار ‌شود، چرا که همه نقاط ارتباطی در پی ایجاد روابطی کارآمد هستند.

پژمان پاکدامن؛ کارشناس ارشد برندینگ